Comscore ha puesto en marcha una profunda reestructuración internacional que afecta directamente a su presencia en España, donde la compañía acaba de ser seleccionada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) para convertirse en el nuevo medidor recomendado de audiencias digitales a partir de 2027.
La multinacional estadounidense anunció el pasado 11 de agosto una nueva estrategia, denominada ROI Strategy, que contempla una reducción sustancial de plantilla y una racionalización de su estructura comercial internacional. El plan permitirá, según las estimaciones de la compañía, reducir entre 20 y 25 millones de dólares los costes anuales.
El movimiento ha tenido especial repercusión en España, donde Comscore llevaba años manteniendo una estructura propia y donde su futuro acaba de quedar vinculado a uno de los proyectos más importantes para el mercado de medios digitales.
Recortes y menos presencia internacional
La compañía no ha detallado cuántos puestos de trabajo desaparecerán en cada país. Comscore se limita a señalar que el plan incluye una «reducción sustancial» de plantilla, junto con medidas para simplificar la organización y racionalizar su huella comercial internacional.
La nueva dirección también pretende aumentar el uso de recursos internacionales para determinadas operaciones repetitivas y reducir costes asociados a negocios y productos heredados.
El ajuste se produce bajo el mandato del nuevo consejero delegado, Matt McLaughlin, que asumió el cargo este verano y ha planteado una transformación del modelo de Comscore para reducir costes y concentrar la inversión en productos escalables, medición multiplataforma, datos e inteligencia artificial.
La compañía prevé asumir entre 7 y 9 millones de dólares en costes extraordinarios, principalmente relacionados con indemnizaciones, terminación de contratos y otros gastos asociados a la reestructuración. El plan está diseñado para completarse sustancialmente durante 2027.
Comscore España queda en una posición especialmente delicada
El ajuste llega en un momento especialmente inoportuno para el mercado español.
El pasado 10 de julio, la AIMC anunció que había seleccionado por unanimidad la propuesta de Comscore en el concurso para elegir al nuevo medidor recomendado de audiencias digitales en España. El proyecto debía sustituir al sistema utilizado hasta ahora y estaba previsto que comenzara a operar en 2027. La propuesta de Comscore había ganado un proceso en el que también participaron GfK y Nielsen.
El proyecto contemplaba una metodología híbrida y nuevos desarrollos destinados a mejorar la medición digital, además de una mayor desagregación geográfica. La propuesta incluía también un panel multidispositivo representativo de la población internauta española, cuya gestión estaba prevista en colaboración con Kantar Insights.
Sin embargo, la nueva dirección de Comscore frenó posteriormente las conversaciones con la AIMC para revisar los compromisos asumidos durante el proceso de selección. La situación generó incertidumbre en el sector sobre la continuidad del proyecto.
El nuevo CEO cambia las prioridades
La situación se entiende mejor a la luz del cambio de dirección de Comscore.
Matt McLaughlin llegó a la compañía después de que Comscore completase la venta de su negocio de películas, una operación que permitió eliminar alrededor de 40 millones de dólares de deuda y reducir sus pagos anuales de intereses y principal. Pero los resultados del segundo trimestre han obligado a acelerar el ajuste.
Comscore registró en el segundo trimestre unos ingresos de 79,2 millones de dólares, un 11,3% menos que un año antes, mientras que el EBITDA ajustado cayó hasta 1,3 millones de dólares, frente a los 8,9 millones registrados un año antes.
McLaughlin ha defendido que la compañía cuenta con activos de datos y relaciones con grandes clientes, pero considera que su estructura actual no permite aprovecharlos de forma suficientemente rentable.
La respuesta es la nueva estrategia: menos costes, una organización más sencilla y una mayor concentración en productos que puedan venderse y escalarse en distintos mercados.
Una salida española que la compañía todavía no confirma oficialmente
Desde Dircomfidencial, publicación especializada en el sector, han señalado que la reestructuración supone la salida de Comscore del mercado español y la desaparición de buena parte de su estructura local.
Sin embargo, Comscore no ha comunicado oficialmente el cierre de su filial española ni ha detallado el número de trabajadores afectados.
La compañía sí ha confirmado públicamente que está racionalizando su presencia comercial internacional y reduciendo plantilla, pero sus comunicados sobre la nueva estrategia no identifican específicamente a España.
Por ello, el alcance exacto del ajuste español todavía está por determinar.
La paradoja: gana el concurso y reduce su estructura
Comscore fue elegida por la industria española como futura referencia para la medición de audiencias digitales el 10 de julio. Apenas unas semanas después, su matriz anuncia un plan internacional de reducción de plantilla y racionalización de su presencia comercial.
La nueva dirección ya había puesto en revisión los compromisos adquiridos con la AIMC, según fuentes sectoriales, antes de anunciar públicamente su plan de transformación.
El problema no es únicamente laboral. La reducción de la estructura española plantea también dudas sobre cómo se ejecutaría el ambicioso proyecto de medición que la AIMC había adjudicado a Comscore.
Si la multinacional decide finalmente reducir al mínimo su presencia directa en España, la AIMC tendrá que determinar si el nuevo modelo puede funcionar con una estructura internacional o si resulta necesario modificar el acuerdo.
La AIMC tendrá que esperar
Por ahora, la asociación mantiene a Comscore como compañía seleccionada en el concurso. La página oficial de la AIMC continúa identificando a Comscore como el nuevo medidor recomendado de audiencias digitales para el mercado español. Pero el escenario ha cambiado radicalmente desde la adjudicación.
La incógnita ya no es solamente qué tecnología utilizará la industria para medir las audiencias digitales a partir de 2027. Ahora también está en cuestión con qué estructura empresarial y desde qué mercados prestará Comscore ese servicio.
La compañía estadounidense tendrá que decidir en los próximos meses hasta dónde llega su retirada de determinados mercados internacionales. Y España aparece en el centro de esa decisión justo cuando estaba a punto de convertirse de nuevo en uno de los mercados estratégicos de Comscore.
